直播营销到底拼什么？微赞直播这份白皮书告诉你

京东双11超级直播夜4小时2次登顶微博热搜，全网2.2亿人次观看；淘宝直播双11预售直播李佳琦创39.11亿成交新纪录.....撬动用户、品牌方、企业方、平台方的直播营销大战正酣。群雄割据，驱动增长，直播营销到底“拼”什么？

最新消息，企业直播行业头部服务商微赞直播独家发布《2020企业直播营销白皮书》（以下简称白皮书)，聚焦2020直播5大趋势，百万家企业营销模式实践夯实总结，从1套模型、3大阶段、10大工具、8大环节呈现最接地气的直播营销驱动业绩增长体系化分析，从企业直播行业角度，提供微赞直播的观察视角和分析结论，供行业参考。

市场格局 企业直播营销高速发展成主流

市场数据显示，受数字化转型诉求、直播电商发展、新冠疫情等综合因素影响，2020企业直播服务顺利搭载进入高速发展赛道，企业直播服务市场规模达到35亿以上。

白皮书指出，随着互联网基础设施的完善和用户触媒习惯的转变，企业营销传播形式逐渐由图文向视频直播转变，消费者在接触过的内容营销形式中，短视频、直播、长视频占比包揽前三，均在45%以上。

与此同时，流量市场增长红利不再，存量流量市场争夺成为企业营销关键。疫情带来的动荡，倒逼企业高度聚焦。获客成本持续升高，如何挖掘有效流量红利？直播营销成为新常态，如何快速获取目标用户人群？现有营销渠道如何满足企业在线闭环等问题成为企业破局亟待解决的问题。

企业纷纷加快数字化转型脚步，疫情之下，企业直播服务行业客户量同比增长8-10倍就是最好的佐证。企业直播营销帮助企业与消费者保持长线客群运维和需求洞察，建立品牌信任度和情感粘性。

深度融合 从“聚焦获客”到“营销闭环”

过去一段时间，获客成本高、触达营销难、用户裂变差、数据洞察不清晰成为企业营销中的痛中之痛。

那么，企业要如何实现突破和重构营销解决方案呢？

白皮书指出，高效触达的营销需要实现有效的客户池、企业品牌方的闭环，而直播营销便是企业打造营销生态的关键承载容器。

直播帮助企业品牌方实现全域运营的营销生态，帮助企业在公域付费流量和私域免费流量中实现易触达和可营销，客户可以在直播中实现分享分销分成，企业整个成交，转化，推荐，复购等直播数据通过数字化全盘分析实现可洞察，可追踪。

事实上，直播营销强调的最关键的是“整合性”。

白皮书指出，企业如何从0到1布局企业增长，关键需要从引流裂变，成交转化、二次营销三个方面出发。

基于直播营销的互动性、真实性，企业通过自有流量如社群，公众号，朋友圈等客群进行运营，以及直播中创意性的互动环节和各种营销工具玩法，实现成交转化。同时，根据用户画像以及分析报告，可以为企业后续的精细化运营奠定基础，帮助企业构建公域和私域的双向流量闭环。

聚焦思路 直播营销整合全域运营

企业直播营销关键点在于打造闭环全流程。通过营销从公域导流至私域流量池，构建流量闭环，实现业绩增长。

在策略上，直播营销前期重点需要匹配的关键是引流裂变。

不管是没有做过线上营销的企业或尚未搭建公众号、小程序、社群等私域流量的商家，都是拥有全域流量运营的基础的。事实上，品牌从0到1构建私域流量的启动种子，正是企业品牌的现有客户资源，如企业门店的会员、商家和员工“朋友圈”、企业微信、企业商城、APP等。

执行上，线下部分可以通过设置引导门店用户添加个人号等实现“门店内设置引流”、引导用户扫描二维码领取优惠等实现“店外设点引流”、引导会员进群享受专属会员福利等实现“会员引流”；线上部分则可以通过微信朋友圈、微博广告等公域投放引流，以及企业社群进行社交裂变启动。

具体到直播营销中期，重点关注成交转化，关注直播“人、货、场”打造。

艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播用户规模突破4亿，2020年将达5.24亿人，直播成为当下最火的带货营销方式。而对于企业来说，直播营销中期最重要的关键点就是：人、货、场。

人的部分，具体到直播主播的选择上，更重要的思路打法是打造一个与品牌相符的形象，让消费者对主播产生信任和依赖，如母婴直播的育儿顾问主播、美妆直播的专业化妆师主播等；

货的部分，选品需要注重消费者喜好，符合品牌调性，布局好主推产品与利益点产品，以常规款+促销款+秒杀款进行搭配，如低客单价高性价比的产品引流，高曝光量和高订单量爆品锁客，为企业带来更多的利润和销量。

场的部分，设置消费场景，企业要进行直播场、转化场、复购场综合搭配。直播场重点打造沉浸式的货品展示空间，转化场结合直播营销玩法，完成消费者决策，复购场沉淀企业品牌方的私域流量重复触达。

聚焦到直播营销后期，侧重二次营销，打造企业品牌对用户全生命周期跟踪沉淀，最大化用户价值。

白皮书指出，高效触达的营销需要实现有效的客户池、企业品牌方的闭环。一方面从私域流量着手，搭建品牌私有流量池进行全渠道引流转化；另一方面，则需承接公域流量，打造完整的流量闭环；最后再通过数据化管理平台精准分析人群，重复触达。

案例盘点 直播营销赋能企业增长

中联重科：快速搭建直播营销体系 实现线上线下闭环

中联重科是主要从事工程机械、农业机械等高新技术装备研发制造的上市公司。受疫情影响，线下交易受到重创，急需开拓新的营销渠道。

2020年，中联重科通过微赞开始直播营销，借助微赞直播，中联重科打通线上线下环节，实现私域流量的裂变引流蓄客、交易成单变现。

以6月5日的直播为例，通过裂变海报、邀请榜单、在线抽奖等直播营销玩法，中联重科引流裂变传播获客与直播系统数据全打通。公众号【中联重科】的菜单栏中嵌入官方直播间快捷入口，推文同步宣传预热，有效提高转化率。当场直播在微赞直播的邀请榜单，仅单人直播邀请就达3500人，直播最终观看量为33万人次。

鲁南制药：数据驱动业务，赋能多门店管理

鲁南制药集团是集中药、化学药品、生物制品的生产、科研、销售于一体的综合制药集团。虽然线下门店众多，但流量过于分散，如何聚集所有门店流量，驱动业务发展是企业需要面临的难题。

所有门店统一营销管理，数据全链路追踪至总部，需要一套完整的营销直播系统来支撑。鲁南制药部署微赞直播营销系统，并将直播营销到客户运营结合进业务环节中，门店数据生成智能数据统计看板，通过人群概览、消费特征、人群特征等100+画像维度数据，有效开展营销计划。

以8月15日的直播为例，鲁南制药首先通过片头广告和滚动文字广告展示公司实力和介绍活动详情，其次通过红包雨、在线抽奖引爆直播间的氛围，最后再利用限时折扣，以及主持人同步把商品推荐到互动区，刺激客户下单成交，直播最终观看量为20万人次，带货成绩显著。

多方参与 直播营销释放长线商业势能

从线下到线上，直播营销给企业数字化赋能能力引发巨大关注。

而有了微赞直播这类的专业一站式直播营销服务提供商，将给企业带来更高效的直播营销全链路解决方案。

微赞直播提供的企业直播营销服务，具备引流裂变蓄客、交易成单变现、导购推广分账、大数据闭环分析的能力，同时承载公域流量和私域流量的整合能力，不同的企业都可以通过微赞直播的服务场景、功能、插件和数字能力，快速地整合人、货、场，实现企业数字化搭台。

始于直播，长于闭环，是直播营销驱动企业长线增长的本质。

未来，随着5G时代、AI、大数据、物联网等互联网技术加持下，直播营销将释放更长线的商业势能。